Branding é o processo de dar um significado a produtos e serviços específicos, criando e moldando uma marca na mente dos consumidores. Trata-se de uma estratégia projetada por empresas para ajudar clientes a identificar rapidamente seus produtos e sua organização e dar-lhes um motivo para escolhê-los em detrimento de outros, ao esclarecer o que essa marca em particular representa ou deixa de representar.
Seu objetivo maior é atrair e reter clientes por meio da entrega de produtos sempre alinhados com a promessa de marca. Mas a integridade de um branding é algo frágil e, por isso, precisa ser tratada com cuidado.
Um manual de marca é, em essência, uma compilação de instruções de como utilizá-la. Ele deve ser referenciado por todos que toquem uma marca, interna ou externamente, e precisa ser conciso e consistente.
Em nosso post de hoje, você entenderá a importância do manual de marca para o branding, aprenderá como criá-lo e conhecerá todos os elementos que precisam estar contidos nele. Ao final da leitura, você estará apto a entregar para os seus clientes manuais de marca completos, concisos e extremamente funcionais.
Pronto para isso? Então vamos lá:
O que é o manual de marca?
Manuais de identidade visual vêm em vários formatos e tamanhos, mas todos têm componentes comuns e o mesmo objetivo: são documentos que explicam como uma marca deveria ser usada interna e externamente.
Vamos fazer um exercício de imaginação. Pense, por exemplo, que cada restaurante do Burger King que você conhece tenha logos completamente distintas. Temos aí um grande problema, não é mesmo? Afinal, não haveria como fazer as conexões instantâneas com as promessas de marca ou mesmo discernir o que é genuíno e o que não é.
Manuais de marca existem para impedir que coisas como essas aconteçam. Eles garantem que, em todos os lugares, os elementos tangíveis de um branding apareçam da mesma forma. Em cartões de visita, embalagens ou fachadas de escritório: seguindo suas indicações, uma marca pode deixar impressões duradouras em todos os pontos de contato.
Os elementos do manual de marca
Um manual de marca abrangente deve incluir instruções relacionadas a cores, fontes e layouts utilizados por uma determinada empresa. Há também seções sobre comunicação online e offline, interna e externa e a respeito da interação de uma marca com outras.
Eles se fazem necessários porque toda marca é diferente das demais. E, por isso, precisa de um conjunto único de características que tornam possível completar os três passos fundamentais da construção de um branding: consistência, persistência e restrição.
Consistência, persistência e restrição
Consistência, persistência e restrição são propriedades essenciais para uma grande marca. Para que uma logo possa funcionar, ela precisa apresentá-las da seguinte forma:
- uma logo é consistente quando aparece, da mesma forma, em todas as situações;
- uma logo é persistente quando se comunica por meio de signos visuais afins, sempre;
- uma logo é restrita quando assume uma característica e deixa de assumir tantas outras.
Se uma identidade visual não é consistente, não se comunica de forma persistente e não se restringe a um determinado número de estratégias de comunicação, então toda a sua promessa de marca ficará comprometida. Isso leva à confusão, que é um dos principais motivos para uma marca falhar.
O manual de marca tem todos os elementos necessários para aplicá-la em conformidade com essas três propriedades.
A documentação do branding
Manuais de marca codificam como uma empresa se apresenta para o mundo. Por isso mesmo, trata-se do documento de referência primordial do branding, que ajuda a manter sua consistência e demonstra como a marca deve se comportar em todas as situações possíveis.
Ter um manual garante que uma marca apresente-se de forma igual em todas as ocasiões, mesmo quando diferentes pessoas trabalham na criação de materiais gráficos para ela. Um bom manual de marca garante que ela sempre será utilizada uniformemente, para que os consumidores tenham a oportunidade de desenvolver confiança nela e em sua promessa.
Portanto, é essencial desenvolvê-lo tão cedo quanto possível no ciclo de vida de uma marca para estabelecer parâmetros de comunicação de excelência.
Como criar um manual de marca para seu cliente?
Antes de criar um manual de marca para o seu cliente, é preciso conhecer bem a empresa em questão. Há cinco componentes principais em todas elas: missão, visão, público-alvo, personalidade e valores. Juntos, esses são os elementos importantes para estabelecer o branding porque são eles que dizem ao mundo o que uma marca pretende representar.
Todas as outras partes do seu manual de marca são elementos tangíveis, que comunicam esses componentes-chave para o mundo por meio do design, mas são esses elementos intangíveis que dão suporte a toda a comunicação.
Missão, visão e valores
Compreender missão, visão e valores é o primeiro passo para fazer um manual de marca bem-sucedido. Escreva uma declaração sobre o porquê a empresa existe e busque entender, junto com o seu cliente, onde ele deseja que essa marca vá.
Determine também os princípios orientadores para as decisões e ações da empresa. São missão, visão e valores memoráveis que tornam menos desafiador para o designer entender o cerne das necessidades técnicas do cliente.
Público-alvo e personalidade
Descrever público-alvo e personalidade da marca também é importante na hora de fazer seu manual. Embora esse material seja usado internamente, tudo que uma marca faz tem como objetivo atingir um público externo, portanto, saber quem são seus clientes e porque eles precisam de uma marca é sempre uma boa ideia.
No que diz respeito à personalidade, faça uma lista com alguns adjetivos que descrevem a marca. Isso o ajudará a definir sua linguagem e entender o que funciona para representá-la visualmente.
Depois de identificar esses cinco elementos, você estará pronto para começar a sua pesquisa, que conduzirá a um manual de marca completo.
Pesquise a marca
Você é designer e sabe que imagens valem muito mais do que palavras. Portanto, comece a se preparar para fazer o seu manual de marca salvando referências que tenham a ver com o branding que você construiu.
Descubra o que funcionou para a empresa do seu cliente no passado e colete exemplos de cartões de visitas, anúncios, flyers e banners que foram um sucesso. Eles servirão de inspiração para fazer o seu manual de marca ficar ainda mais completo.
Essa é a fase mais trabalhosa, pois é preciso tempo, energia e mão de obra. Mas é crucial construir as bases sobre as quais a linguagem visual do seu cliente descansará. Aprenda tudo que pode sobre a marca e crie uma visão abrangente sobre ela. Faça ao seu cliente o máximo de perguntas que puder.
Entenda o negócio
Construir uma identidade de marca e, consequentemente, um manual, baseia-se em diferenciação: tornar uma marca visível, relevante, única. Sem uma compreensão firme do cenário competitivo, fica fácil se perder.
É hora de conhecer melhor o seu cliente e entender tudo a respeito de seu negócio, pesquisar a concorrência e descobrir como a indústria se comunica.
Por isso, compreenda o contexto. Analise a concorrência, marca por marca, e entre em contato com a indústria. Observe especificamente a forma como a concorrência se apresenta em termos de elementos visuais comuns, tendências ou temas visuais específicos.
Tente entender o que outras marcas fazem em suas comunicações e o que parece interessante. Tire lições dali e faça anotações sobre o que você gosta e o que não gosta. Todos esses materiais serão utilizados nas seções do seu manual de marca.
O que deve ter no manual de marca?
Um manual de marca não pode ser feito de um dia para o outro. Ele é uma peça de comunicação trabalhosa, que exige muito do profissional responsável por sua criação. Este guia conduzirá você pelos elementos essenciais que devem estar contidos em qualquer bom manual de marca.
Primeiro, vamos começar com um índice. Todo manual de marca que se preze precisa ter os seguintes elementos:
- Uma capa
- Um índice
- A marca
- Um guia de marca
- Um guia de cores
- Um guia de tipografia
- Um guia de gráficos e fotografia
- Melhores práticas e exemplos úteis de aplicação da marca
Você pode incluir mais elementos que esses nas suas criações. Alguns deles precisarão, por exemplo, de indicações sobre como utilizar a marca em meios específicos, como o vídeo. Mas esses são os tópicos essenciais que precisam fazer parte da estrutura de qualquer manual de marca.
Vamos explorar em detalhes cada um desses elementos (e alguns itens opcionais) para que você possa entender como eles devem aparecer no seu manual.
1. A capa
Como todo livro, um manual de marca precisa de uma capa. Ela é o primeiro ponto de contato do leitor e um ótimo lugar para você fazer uma declaração sobre a identidade de marca do cliente em questão. Use-a para resumir os principais elementos da sua marca e mostrar seu estilo da maneira mais criativa que conseguir.
2. O índice
Quer seu conteúdo tenha algumas poucas páginas ou muitos capítulos, é sempre uma boa ideia incluir um índice para orientar o leitor. Ele transforma o documento em um manual genuíno, que pode ser utilizado com praticidade e organiza a informação.
3. A mensagem da marca (opcional)
É de praxe para grandes empresas incluir uma mensagem de marca no início dos seus manuais. É por meio dessa mensagem que as pessoas começam a se acostumar com a personalidade de um negócio e com a sua voz.
4. A história da marca (opcional)
Introduzir a sua marca para o mundo pode ser uma ótima ideia e não há espaço melhor senão o manual de marca para isso. Faça um sumário com a missão, visão e valores que você pesquisou e conheceu melhor ao longo do projeto. Isso pode ajudar futuros designers a entenderem com maior facilidade os conceitos intangíveis da identidade.
Avalie o que incluir e só coloque aquilo que seja particularmente útil como ponto de referência. Todo o resto deve ser dito com imagens e orientações, ao longo das demais páginas de seu manual.
5. Guia de marca
Essa é a primeira página em que o trabalho de um designer ganha destaque no manual de marca. Afinal, identidades visuais são enraizadas em logotipos e aqui é o momento de introduzi-los ao seu interlocutor.
O logotipo é o componente mais reconhecível de sua identidade de marca e deve ser protagonista do seu manual. Quer ele seja baseado em tipos, símbolos ou uma combinação dos dois, as regras de sua aplicação devem ser colocadas com clareza nesse trecho do seu documento.
Portanto, considere o seguinte:
- Há diferentes versões do logotipo para diferentes usos?
- Ele aparece em um único estilo de cor ou em várias cores diferentes?
- Há uma versão preto e branco?
- O logotipo tem restrições de tamanho?
- Quais são as margens adequadas em torno de seu perímetro para separá-lo de outros conteúdos?
- Como o logotipo não pode ser usado de forma alguma?
Você precisa responder cada uma dessas questões na primeira seção do seu manual de marca e oferecer exemplos visuais claros de como elas funcionam na prática. Se, por exemplo, sua logo nunca pode ser reduzida a um determinado tamanho, ilustre isso e deixe o motivo claro para o seu leitor.
6. Guia de cores
Outro item imprescindível em um manual de marca é um guia de cores. A menos que você apenas possa imprimir seus artigos de papelaria internamente, em preto e branco, é muito provável que as cores aparecerão como protagonistas em algum momento da sua comunicação.
Mesmo porque são elas que dão vida a uma marca e trazem características e qualidades emotivas. Para evitar que as cores que você escolheu para utilizar na identidade visual do seu cliente sejam injustiçadas, é preciso cobrir todas as bases e criar uma seção apenas sobre elas.
Liste as cores principais, que devem ser usadas na maioria das vezes. Elenque cores de suporte, que podem vir junto a sua marca em peças como websites e infográficos. Defina os valores Pantone e os códigos CMYK, RGB e HEX de cada cor e coloque esses números em evidência.
7. Guia tipográfico
Para que ninguém destrua o que você construiu com tanto cuidado, aplicando uma tipografia completamente distinta da que imaginou na fase de projeto, é preciso estabelecer normas sobre que fontes devem ser utilizadas. Escolha as famílias tipográficas que fazem parte da comunicação da marca e exiba exemplos de como elas devem aparecer em peças gráficas.
Considere os tipos de letras e pesos de cada família (normal, negrito, itálico) e deixe claro se você tem uma fonte para títulos e outra para corpos de texto. Se tiver especificações acerca do tamanho da fonte, enumere-as e não se esqueça de listar coisas como espaçamento, alinhamento e rastreamento limites.
Caso exista algum tipo de fonte sendo usado exclusivamente no seu logotipo, informe isso e mencione que ele não deve ser repetido em lugar algum.
8. Como usar gráficos e fotografia
Agora, devemos considerar que nenhuma marca existe sozinha. O design bem-sucedido responde de forma flexível ao meio em que se integra e, por isso, precisa prever como interage com imagens, gráficos e outros elementos de composição que podemos encontrar por aí.
Certifique-se de pensar a respeito das seguintes questões e fornecer algumas imagens para demonstrar tanto exemplos positivos quanto negativos. Seu logotipo pode ser sobreposto a fotografias? Existem tipos de imagens e gráficos que devem ser evitados? Essas diretrizes serão usadas por um bom tempo, portanto, tente ser o mais abrangente o possível.
9. Melhores práticas
Por último, os exemplos. Você já incluiu algumas situações de uso da sua marca aqui e ali, mas é uma boa ideia dedicar uma seção exclusivamente a isso, mostrando as melhores práticas para preservação da identidade visual.
Essas melhores práticas podem ser exemplos de todo tipo. Cartazes, folhetos, websites e cartões de visitas. Modelos simples de papelaria e alguns exemplos de diagramação também são uma ótima pedida. A ideia é que o seu leitor possa ver como a marca funciona bem quando preservada e fique inspirado para manter isso.
10. Elementos extra
Faça uma lista de outros elementos de marca que talvez sejam necessários especificar em seu manual. Embora quase todas as organizações tenham de incluir os elementos supracitados, algumas delas precisarão ir mais a fundo. Considere, por exemplo, o seguinte:
- Sua marca é exclusivamente digital? Se sim, será preciso indicar como ela funciona na internet.
- Você vende produtos? Talvez seja uma boa ideia incluir instruções para o posicionamento da marca em embalagens.
- Há um grande foco nas redes sociais? Faça um tópico sobre isso e inclua um direcionamento para o uso de textos, fotos e gráficos.
Manuais de marca são altamente personalizáveis e devem caber na organização à qual pertencem. Portanto, faça uma lista de quaisquer elementos adicionais que você precisará cobrir em seu guia e inclua tópicos exclusivos para abordá-los.
Uma vez que você reuniu todo o material necessário para fazer o seu manual de marca, delineou o índice do seu documento e decidiu se precisaria de seções extras de conteúdo, é hora de começar a diagramar tudo isso. Talvez você precise de uma versão digital e uma versão impressa do seu manual de marca. Consulte seu cliente para saber quais são suas necessidades específicas.
Branding: por que o manual é importante para fortalecê-lo
Podemos dizer que, atualmente, no universo dos negócios, o termo branding é um dos mais usados e um dos mais mal entendidos. Isso acontece porque a maioria dos negócios não tem um bom manual de marca.
Pensar marcas apenas como símbolos, metáforas e rótulos impede que a maioria dos empreendedores tenha a dimensão do que elas realmente significam. E um dos papéis fundamentais do manual de marca é esse: o de lembrar.
Fazer tudo se juntar de uma forma coerente e certificar-se de que há mais do que apenas um desenho bonito a ser entregue é o que configura uma estratégia de branding poderosa. Em todos os níveis, do gerenciamento aos funcionários, é necessário um alinhamento completo, e não há maneira melhor de fazer isso do que fortalecendo o entendimento da marca.
É aí que entra o manual. Simplificando tudo que explicamos ao longo deste texto, é ele que define a identidade da marca e explica como ela deve ser usada, externa e internamente. Isso ajuda a estabelecer conexão entre produto, identidade corporativa, logotipo e promessa de marca de modo que todos esses elementos se conectem de forma coerente, no que chamamos de branding.
O manual de marca contém ainda instruções explícitas de como todos os elementos tangíveis de uma marca devem ser usados na comunicação e funciona como um esboço para designers e time de marketing, ajudando-os a trabalhar em conjunto para aperfeiçoar o logotipo, criar anúncios atraentes e manter a integridade da marca em uma variedade de plataformas.
É isso que ajuda a garantir que todas as comunicações com clientes, parceiros e fornecedores sejam consistentes com os valores da empresa e que todas as publicações resgatem visual e voz coerentes com o que se fornece aos clientes. Em seu núcleo, o manual de marca deve ser baseado em uma avaliação das competências essenciais de uma empresa e, por esse motivo, fortalece seu branding.
Quando você pergunta o que é uma marca e do que ela se trata, quem responde essa questão? O manual de marca. Uma vez que essa personalidade foi identificada, expandida e cristalizada, ela pode ser transformada em diretrizes claras que são, então, reunidas ali.
É essa simplicidade que permite coordenar o que uma marca é com a linguagem que ela segue, quer isso ocorra por meio de códigos verbais ou virtuais. O resultado é uma mensagem inesquecível ou um branding poderoso.
O manual de marca deve ajudar você (e todas as pessoas que interagem e trabalham com uma marca) a se sentirem confiantes na criação de materiais de comunicação, ao mesmo tempo em que dá a eles orientação e liberdade para serem criativos. Ele é uma peça-chave no desenvolvimento de qualquer identidade visual e precisa fazer parte do seu repertório como designer.
Confira também o modelo pronto, disponibilizado no blog da We Do Logos, para iniciar seus conhecimentos no branding de qualquer empresa.
Viu como o manual de marca é uma parte integral do branding? Esperamos que agora você já possa desenvolver o seu. E, se gostou deste guia, não deixe de assinar a newsletter da WeLancer para receber outros conteúdos incríveis no seu e-mail!
